Yoga e marketing: la strana coppia

Per quanto queste due realtà sembrino così agli antipodi fra di loro, i punti in comune sono molti più di quello che pensa le gente. Lo yoga, innanzitutto, è una disciplina filosofico-spirituale con interessanti concetti etici, pragmatici, di vita quotidiana. Soprattutto i primi due anga dello yoga, Yama e Niyama, sono dei precetti e delle restrizioni applicabili a vari aspetti dell’esistenza. Il marketing, per contro, non è solo il becero tentativo di vendere un prodotto o un servizio, una spinta a ottenere più clienti, più vendite, più capitale. È una relazione di appagamento bivalente fra un’organizzazione e i suoi clienti. Sia lo yoga che il marketing sono strumenti flessibili che si possono sposare in un modo sorprendente.

Quando si pensa allo yoga, ormai, ci vengono in mente principalmente due cose: la giovane magra super flessibile che fa posizioni da contorsionista vestita con yoga pants e top della marca che deve promuovere, mentre sorride ammiccante con dietro il tramonto sul mare e il suo cagnolino che cerca di imitare la sua posizione. Oppure il guru indiano con barba lunga, dreadlocks, in mutande che fa meditazione su un ghiacciaio dell’Himalaya, ricoperto di cenere e con strani simboli dipinti sul corpo, mentre fuma marijuana. Ma lo yoga è ben altro che questi due parossistici estremi, come spiego bene in questo articolo sulle origini, questo sugli Yoga Sutra (che prenderemo come spunto per il nostro lavoro) e questo sullo yoga moderno.

Quando si pensa al marketing, invece, abbiamo in mente il tizio sfigato in giacca e cravatta, con i capelli rileccati anni 90, una ventiquattrore, che cerca di vendere enciclopedie porta a porta sfoggiando sorrisi talmente falsi che non ci crede nemmeno lui. Oppure ci viene in mente il buon vecchio Giorgio Mastrota con il suo diastema tra gli incisivi, mentre cerca di vendere un materasso un di farti cambiare la vasca da bagno. Perfortuna il marketing è molto di più, ne esistono di vari tipi con livelli diversi. È l’arte dell’incuriosire, dello stuzzicare, del mostrare in modo accattivante un prodotto o un servizio cogliendone l’anima e raccontandola con immagini, parole, filmati, sguardi, sorrisi. Vediamo nel dettaglio i singoli elementi e questo matrimonio inaspettato fra i due

I principi dello yoga

“Lo yoga (unione) è la soppressione delle modificazioni della mente”

Patanjali

Yoga Sutra

Tutto lo yoga (o quasi) si basa su questo scritto di Patanjali, difficilmente databile (fra il II secolo BCE e il II secolo CE, sebbene alcuni studiosi lo fanno arrivare al V CE). Si tratta di un breve libretto che riassume le conoscenze largamente diffuse dello yoga dell’epoca, principalmente trasmesse per via orale. Patanjali, o chi per lui, racchiude tutto lo yoga in 8 passi (o anga, letteralmente “membra”) che hanno ordine di pratica e di importanza (per raggiungere il passo successivo si deve essere padroni del precedente), sebbene questi anga si compenetrino parzialmente fra di loro (si possono manifestare uno o più contemporaneamente). Queste otto membra dello yoga sono:

1. Yama – le 5 astensioni
2. Niyama – i 5 precetti
3. Asana – posizione, postura
4. Pranayama – controllo del respiro o espansione dell’energia vitale
5. Pratyahara – ritiro dei sensi
6. Dharana – concentrazione su un punto
7. Dhyana – meditazione
8. Samadhi – estasi

Sebbene a prima vista pare non ci sia niente da poter associare al marketing, i primi due anga contengono precetti morali ed etici facilmente condivisibili da altre tradizioni e adattabili a molti campi. Vediamoli nel dettaglio.

Yama

Le astensioni, o restrizioni, sono 5. Sono semplici azioni e atteggiamenti da non perpetrare per una sana convivenza con gli altri, ma anche per il raggiungimento di un personale stato di coscienza più elevato definito da un non attaccamento alle cose materiali.

1. Ahimsa: non violenza
2. Satya: sincerità
3. Asteya: non rubare
4. Brahmacharya: essere in armonia con il Brahman
5. Aparigraha: non attaccamento o non possesso

Per vederli spiegati in dettaglio, rimando al mio già citato articolo sullo yoga.

Niyama

I precetti o le osservanze sono 5 anch’esse. Rappresentano dei precetti etici da seguire per vivere una vita più piena e appagante con se stessi e di conseguenza con gli altri. 

1. Shauca: pulizia o purezza
2. Santosha: appagamento o contentezza
3. Tapas: autodisciplina, fervore mistico o ascetismo
4. Svadhyaya: studio e applicazione
5. Ishvara Pranidhana: abbandono al Signore

Per vederli spiegati in dettaglio, rimando al mio già citato articolo sullo yoga.

Tutto molto bello e interessante, ma come si applicano al marketing? Prima di procedere allo spiegone, vediamo nel dettaglio che sia questo famigerato marketing.

Il marketing oggi

“Il marketing non si basa più sulle cose che fai, ma sulle storie che racconti”

Seth Godin

Definizione e storia

Nel sito Glossario Marketing.it, troviamo la seguente definizione:

“Marketing: processo che, a partire da una serie di obiettivi aziendali di medio-lungo termine e attraverso una fase preliminare di diagnosi della domanda e della concorrenza, arriva ad individuare i bisogni e le esigenze degli attuali e dei potenziali clienti e a stabilire le azioni più opportune per soddisfarli, con reciproco vantaggio per i clienti e per l’impresa”.

Prima di addentrarci nello sviscerarne il significato in soldoni e a vedere la sua evoluzione fino ai nostri giorni, parliamo un po’ delle sue origini. Secondo Amedeo Lepore, il marketing nasce come tecnica ante-litteram in Giappone nel XVII secolo. Sembra che un mercante dell’epoca, dissociandosi dai metodi tradizionali degli altri venditori, che consistevano nel deambulare con le proprie merci per i vari mercati cercando di trovare clienti, andasse nelle case delle persone intavolando discorsi, ascoltando i loro problemi e guadagnando così la loro fiducia. Ne raccoglieva infine le richieste e faceva in modo di trovare ciò che essi stavano cercando. Il termine come tale, e la sua elaborazione teorica, appare per la prima volta agli inizi del XX secolo, negli USA, dove viene sviluppato e approfondito adeguatamente. Inizialmente basato sul concetto di produrre dei beni e cercare di venderli, lentamente il marketing cambia approccio e prospettiva mettendo al centro il cliente più che il prodotto.

Il Marketing oggi

Sono ormai anni che la tendenza del mercato non è più proiettata sulla produzione e vendita di beni o servizi ma sulla persona stessa. Questo le aziende di successo l’hanno capito subito, sviluppando tecniche di “vendita” sempre più targettizzate e personalizzate. Siamo passati da un cosiddetto marketing transazionale (produci e vendi) a un marketing relazionale (percepisci e rispondi). Più nel dettaglio, l’attività dell’impresa orientata al marketing è quella di scovare e stimolare i bisogni dei clienti e di promuovere prodotti o servizi adatti a soddisfarli, adeguando di volta in volta la produzione e le strategie di vendita al variare dei desideri e delle preferenze dei consumatori.

La differenza col precedente approccio è sostanziale: si mira a creare, trasferire e comunicare valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi di modo che si crei una fidelizzazione e soddisfazione di questi ultimi che torna a vantaggio di impresa e consumatori. Il marketing diventa così una filosofia relazionale fra azienda e cliente, un rapporto di continuo scambio, conoscenza reciproca ed eventuale soddisfazione. Non a caso l’evoluzione del marketing si affianca all’avvento dei social media: grazie a essi è divenuto possibile entrare nella vita privata di ogni individuo e capirne così gli interessi e le tendenze.

I social media infatti, come Facebook, Instagram, Twitter, etc. vendono i dati degli utenti per creare delle pubblicità ad hoc del consumatore. Ma non si limitano a questo: con la figura dei famigerati influencer e blogger (di cui tratto in questo articolo), il marketing diventa un dialogo e uno scambio costante di dati personali fra il promoter e il cliente. Sebbene tutti ne siano informati nel momento in cui accettano le condizioni di iscrizione ai social network, pochi ne sono veramente consapevoli. Così, tra un post di gattini e uno di politica, fra la foto delle tette della gnocca di turno e quella del dolce della nonna, fra una condivisione di un’esperienza di viaggio e quella di un pensiero sul senso della vita, ci ritroviamo senza rendercene conto a scambiare costantemente dati con aziende che li useranno per targetizzare le loro vendite basandosi sui nostri post. Una specie di The Truman Show a livello globale!

Gli estremi si toccano

Marketing sostenibile

Il marketing in sé, come tutti gli strumenti e i mezzi di questo universo, va oltre l’etica e la morale. Dipende da come viene utilizzato. Un conto è vendere i dati per influenzare le votazioni, scandalo che ha portato Zuckenberg a pagare una salatissima multa di 5 miliardi di dollari, un altro è usarlo per creare una genuina relazione con i clienti e soddisfare le loro reali esigenze, portando a casa il pane. In un’ottica di marketing etico, che sempre più aziende stanno abbracciando, i precetti di Yama e Niyama succitati sono una guida più che legittima per creare dei valori saldi e degli ideali funzionali da seguire. Ma entriamo nel dettaglio della questione.

Yama e marketing

Gli Yama sono le 5 astensioni, ovvero cosa è meglio non fare per raggiungere l’unione, l’integrità e prepararsi agli estati più elevati della coscienza. Vediamo cosa succede ad applicarli al campo del marketing.

Ahimsa: non violenza.

In generale non nuocere a niente e nessuno, a tutti i livelli: fisico, verbale, psicologico, affettivo, mentale. Nello specifico del marketing, non nuocere in nessun modo alla concorrenza, non essere aggressivo, malignamente competitivo. Ma non solo, evita di essere aggressivo con i clienti, nel linguaggio che usi sia esso verbale o scritto. Non è una gara a chi fa più soldi dove il fine giustifica i mezzi. Stai cercando di entrare in relazione con qualcuno, la violenza andrebbe sempre evitata.

Satya: sincerità.

Questa viene da sé. Non cercare di vendere fumo. Sii onesto, trasparente, chiaro, diretto ma gentile. Non sei qua per abbindolare il fesso di turno per vendergli una casa in paradiso o la fontana di Trevi. Stai “vendendo” te stesso, il tuo brand ti rappresenta. Fa sì che i tuoi clienti possano fidarsi di te ciecamente. 

Asteya: non rubare.

Anche questa è abbastanza facile. Non rubare le idee degli altri, i clienti degli altri, i progetti degli altri, i loro mezzi, i loro beni. Sii genuino, sii te stesso: sei davvero così povero che non hai niente da dire e da essere “costretto” a usare ciò che non è tuo? Attenzione: prendere ispirazione, spunto, non è rubare. Copiare spudoratamente sì.

Brahmacharya: essere in armonia con il Brahman.

Difficilotta questa, ma ce la possiamo fare. Il senso originario che ha nell’induismo è quello della castità a cui il giovane studente di spiritualità che si reca dal maestro per apprendere si deve sottoporre per tutti gli anni di studio. Molti lo interpretano con continenza sessuale: evitare il libertinismo e il sesso sfrenato senza un significato profondo. Dal punto di vista del marketing la potremmo interpretare così: va bene che devi vendere, ma non diventare una puttana. Mantieni la tua dignità di persona di sani principi e non svenderti a chiunque per un piatto di lenticchie. Datti valore, senza diventare superbo/a, e credi in te stesso. Non è svendendoti che riuscirai a fare i soldi o a entrare nel mercato del tuo settore.

Aparigraha: non attaccamento o non possesso.

Il significato nello yoga è quello di evitare di attaccarsi a qualsiasi tipo di bene materiale che crea l’illusione del possesso, ovvero che noi siamo i signori degli oggetti, degli animali, delle piante e addirittura delle persone. Ma nudi siamo nati e nudi torneremo nel ventre di Madre Terra. Al livello del marketing possiamo dire che attaccarsi alle proprie convinzioni, ai clienti, ai soldi, alle nostre idee è fortemente deleterio. In un mondo che va alla velocità della luce, dove le idee e le mode nascono e muoiono in un giorno, cristallizzarsi su delle modalità ci rende rigidi, incapaci di ascoltare l’esigenza del cliente, di scorrere insieme alla corrente. Che non vuol dire essere dei trasformisti e cambiare a seconda del vento (vedere punto precedente: avere una dignità!), ma sapersi muovere con sapienza sfruttando le correnti che attraversano questo mare magnum che è il mercato economico.

Niyama e marketing

I precetti o le osservanze sono 5 regole intime e personali per il raggiungimento di uno stato di serenità e realizzazione. Ecco come adattarle al marketing.

Shauca: pulizia o purezza.

Sebbene l’originale si riferisca principalmente alla pulizia del corpo, esterna e interna, menziona anche la pulizia mentale e dello spirito. Lo possiamo quindi interpretare in modo simbolico in riferimento al marketing. Poche idee ma buone, concrete, efficaci. Pulisci la mente da tutti i progetti irrealizzabili, da sogni irreali, da eccesso di input: non serve sapere TUTTO in modo confusionario, ma concentrati su quelle poche cose essenziali che fanno la differenza. 

Santosha: appagamento o contentezza.

Opposto di frustrazione. Sebbene sia cosa buona un po’ di sana ambizione e ardore in vista della realizzazione lavorativa, ossessionarsi per avere sempre di più e sempre meglio non è sano. Crea stress, non fa dormire la notte e ci fa sentire sempre “sbagliati”, incompleti, bramosi di qualcosa di diverso dalla nostra situazione senza neanche sapere di cosa. Accontentarsi di quello che si ha e si è, riconoscere di essere nei vari step di crescita ed evoluzione non vuol dire smettere di crescere, ma apprezzare ogni momento per quello che è e ci dà.

Tapas: autodisciplina, fervore mistico o ascetismo.

Nella disciplina yogica l’ascesi è un elemento fondamentale: si “rinuncia” a qualcosa per in vista di un risultato più appagante. “Sacrifichiamo” ogni giorno qualcosa di noi, di nostro, investendolo per farlo fruttare di modo che ritorni a noi moltiplicato. Usare una parte dei ricavati per crescere, studiare nuove metodologie di mercato, imparare qualcosa riguardante un settore affine al nostro, e via dicendo. Dedicarsi con fervore alla nostra passione.

Svadhyaya: studio e applicazione.

Nello yoga si tratta di studiare e mettere in pratica le vite dei grandi yogi che ci hanno preceduto, le sacre scritture e tutto ciò che può essere d’ispirazione alla crescita personale. Lo stesso per il marketing: dedicare parte del nostro tempo a studiare, migliorare, farsi ispirare dai grandi che si sono realizzati. È pieno di figure che hanno creato un modo di fare marketing vincente e conoscere le loro storie può essere fonte di grande ispirazione. Ma non solo, studiare per espandere le nostre conoscenze, uscire dal nostro orticello e magari approfondire un po’ di psicologia o sociologia per capire meglio i nostri clienti.

Ishvara Pranidhana: abbandono al Signore.

Sebbene in tutti gli Yoga Sutra non si menzioni neanche una volta Dio, in questa osservanza appare la fede o l’abbandono verso questa entità superiore (il termine Ishvara indica un’entità personificata superiore generica). Il concetto non è tanto quello di sviluppare la fede verso uno specifico Dio ma quanto quello di imparare a fidarsi di queste energie superiori che ci circondano e che smuovono le cose. Al di là della connotazione religiosa, che non ci riguarda visto che parliamo di marketing, possiamo interpretarla così: essendo impossibile controllare e prevedere tutto, non ha senso farsi venire lo stress per conseguire dei risultati che spesso e volentieri sono influenzati da cose, situazioni, imprevisti totalmente estranei a noi. Quindi, impegnarsi sì, fare i propri calcoli anche, ma lasciare sempre la porta aperta all’imprevisto, inteso anche in senso positivo. Avere fiducia nella vita, che le cose andranno bene comunque sia, soprattutto se agiamo in modo conforme ai nostri ideali.

Conclusione

Come potete vedere non è stato difficile avvicinare queste due realtà apparentemente così lontane fra di loro. Come tutte le discipline orientali anche lo yoga ha una filosofia che comprende valori etici, comportamentali, di approccio alla vita e alla realtà. Così come lo Zen (leggi qua per saperne di più) è diventato famoso in occidente per la sua facile applicazione a ogni aspetto della vita quotidiana, lo yoga sta avendo la stessa fortuna per la sua ricchezza e flessibilità. In ambito di mercato, come abbiamo detto, il marketing è solo uno strumento la cui etica dipende esclusivamente da come viene usato. Allora perché non applicare questi precetti yogici senza tempo alla moderna realtà di mercato? Magari si arriverà ad avere finalmente un’economia equa e di aiuto a tutti.